Pitajte deset poslodavaca zašto bi netko trebao raditi baš kod njih. Devet će nabrojati benefite. Mogućnost edukacija, fleksibilno radno vrijeme, rast i razvoj. Isto to nudi i konkurencija, pa niste rekli ništa po čemu vas kandidat može razlikovati.

To je razlika između popisa pogodnosti i stvarnog razloga zašto netko dolazi, ostaje i preporučuje vas drugima. Taj razlog ima i stručno ime, employee value proposition ili EVP, ali ime je najmanje važno. Važno je da ga velika većina kompanija u Hrvatskoj nema, a mnoge i ne znaju da im nedostaje.

Vaša ponuda kao poslodavac nije popis benefita, nego ono što zaposlenici kod vas stvarno dobivaju, kakvo je iskustvo rada i što zauzvrat očekujete. Prije nego što je krenete osmišljavati, utvrdite imate li uopće nešto istinito i drugačije za reći.

Što znači ponuda poslodavca

Zamislite da kandidat ima dvije slične ponude, istu plaću i isti posao. Što ga navede da odabere vas? To "nešto" je vaša ponuda poslodavca ili EVP. Ono što ljudi kod vas dobivaju u zamjenu za svoj rad, znanje i trud, kakav je osjećaj tu raditi i što vi od njih očekujete.

Tu su i benefiti, ali oni su dio koji se najlakše kopira. Pravi sadržaj su stvari koje se teže kopiraju: kako se kod vas donose odluke, kako se vodi, uči i napreduje, kako se ljudi ponašaju kad je teško. Benefit može ponuditi svatko. Način na koji radite teže je oponašati i upravo to kandidat traži kad bira između dva slična posla.

Zato slogan na karijernoj stranici nije ponuda poslodavca. Slogan može biti njezin najkraći izraz, ali iza njega moraju stajati konkretne teme i dokazi koje ljudi prepoznaju u svakodnevnom radu.

Kako se gradi ponuda poslodavca

Najčešća greška je početi od slogana. Netko na sastanku smisli lijepu rečenicu, dizajner je uklopi u vizual i to se proglasi strategijom. Problem je što lijepa rečenica ne znači ništa ako je ljudi ne prepoznaju u stvarnom radu.

Redoslijed ide obrnuto. Prvo se istraži kako zaposlenici doista doživljavaju rad kod vas. Iz toga se izvuku ključne teme (EVP stupovi), one koje su istodobno istinite, važne kandidatima i prepoznatljivo vaše. Tek na kraju eventualno dolazi slogan, kao sažetak onoga što već možete dokazati.

Na Culture 360 Akademiji taj sadržaj slažemo kroz tri dijela. Stupovi su glavne teme u kojima ljudima pružate vrijednost. Manifest objašnjava u što vjerujete i kako se to vidi u praksi. Slogan je destilat, najkraća verzija onoga po čemu želite biti prepoznati. Sve troje izrasta iz stvarnog iskustva, ne samo iz kreativne radionice.

Kako znati je li vaša ponuda dobra

Postoje četiri jednostavna pitanja kojima provjeravamo hoćete li se izdvojiti od konkurencije. Nije to znanstvena skala, nego praktičan okvir za odluku.

1. Je li istinito? Ako tvrdite da ulažete u razvoj, imaju li ljudi stvaran pristup edukacijama i napredovanju, ili samo postoji budžet na papiru? Ako tvrdite da ste fleksibilni, vrijedi li to za cijelu firmu ili samo za ured u centrali?

2. Je li važno baš vašim ciljanim kandidatima? Nešto može biti istinito, a kandidatu potpuno nebitno pri odluci. Posao nije nabrojati sve što je kod vas dobro, nego ono što stvarno mijenja nečiju odluku da dođe ili ostane.

3. Je li dovoljno konkretno? Razvoj, timski duh i briga o ljudima zvuče lijepo, ali ih može napisati bilo tko. Konkretno znači da možete pokazati kako točno to kod vas izgleda u poslu, u procesima i u ponašanju voditelja.

4. Je li upotrebljivo? Dobra ponuda pomaže ljudima da donesu odluku i pomaže vama da je ispunite. HR-u daje jasnoću za oglase i selekciju, voditeljima pomaže objasniti što ljudi mogu očekivati, upravi pokazuje koja obećanja smijete davati, a koja još ne. Ako živi samo u prezentaciji, nije upotrebljiva.

Zašto tvrtke prečesto krenu raditi "novu priču"

Kada zapošljavanje zapne, prvi refleks je napraviti novu priču o tvrtki kao poslodavcu. Isti refleks javlja se kad dođe novi HR ili marketing tim koji želi nešto svoje.

Problem je što slaba priča često nije pravi uzrok. Slab interes kandidata može biti stvar prepoznatljivosti, a ne ponude. Loše prijave mogu dolaziti zbog nejasnog oglasa. Razočaranje novih ljudi može biti posljedica onoga što im je obećano u selekciji, a njihov voditelj za to nikad nije ni čuo. U svim tim slučajevima nova priča ne rješava ništa, samo preslaguje riječi oko istog problema.

Zato prije bilo kakvog novog projekta treba razdvojiti što zapravo ne funkcionira: sama poruka, dokazi iza nje, to što vrijedi samo za dio firme, to što nikad nije ugrađena u rad, ili ono najneugodnije, to da stvarni posao ne podupire ono što želite obećati.

Tri primjera iz prakse, tri različite odluke

Isti zahtjev, "treba nam nova priča o poslodavcu", kod naših klijenata značio je tri posve različite stvari.

A1 Grupa nije krenula od pretpostavke da sedam zemalja mora imati jednu zajedničku priču. Pitanje je bilo postoji li uopće dovoljno snažna zajednička osnova koja je istinita u svih sedam. Nakon usporedbe i zajedničkog rada svih tržišta pokazalo se da zajednička poruka postoji, dok primjeri i priče ostaju lokalni. Rezultat je bio zajednički okvir s prostorom za lokalne dokaze.

Victus Grupa okuplja mnogo brendova i vrlo različite ciljne skupine. Tu izazov nije bio smisliti privlačnu poruku, nego pronaći temu koja povezuje različite poslovne stvarnosti bez brisanja njihovih razlika. Kroz intervjue, anketu i fokus grupe došlo se do teme poštovanja kao osnove, koja je onda prevedena u konkretne materijale. Poruka se nije mogla izvesti iz perspektive uprave, morala je biti provjerena kroz različite skupine zaposlenika.

Kod Europe 92 problem je bio širi od poruke. Slaba vidljivost poslodavca, pritisak zapošljavanja u maloprodaji i put kandidata koji nije prenosio stvarni posao. Istraživanje je pokazalo da vanjska slika ne prenosi dio dobrih internih iskustava, ali i da interna stvarnost nije svugdje jednako snažna. Zato rješenje nije mogla biti kampanja koja tvrdi da je sve super, nego realističniji oglasi, iskreniji prikaz posla i sadržaji zaposlenika.

Pouka nije u tome da svaka firma treba isto. Pouka je da se iza iste rečenice kriju tri različita problema, a svaki traži drugo rješenje.

Kada vam stvarno treba novi EVP

Nova ponuda ima smisla kad stara više ne opisuje ono što jeste. Najčešći razlozi su ozbiljna promjena strategije ili načina rada, ulazak u nove poslove ili ciljanje novih profila ljudi, spajanje ili akvizicija koja traži zajedničku osnovu, i nalaz da postojeća poruka više nije istinita ili je preopćenita da bi išta usmjerila.

Promjena uprave, agencije ili vizualnog identiteta sama po sebi nije razlog. Ni to što zaposlenici ne znaju napamet slogan ne znači da ne prepoznaju iskustvo koje iza njega stoji.

Ima problema koje nova priča može učiniti vidljivijima, ali ih ne može riješiti. Nekonkurentni uvjeti, loše vođenje, kronično preopterećenje, nepravedne odluke, proces zapošljavanja koji odbija ljude, odlasci koncentrirani u jednom timu ili kod jednog voditelja.

U tim slučajevima nova priča izgleda kao napredak jer ju je lako napraviti i pokazati. Teži dio ostaje netaknut, a to je promijeniti ono što ljudi stvarno dožive kad dođu.

EVP se dokazuje u svakodnevnom radu

Ljudi ne doživljavaju vašu posebnost kao poslodavca kroz prezentaciju. Doživljavaju je kad prvi put razgovaraju s ljudskim potencijalima, kad dobiju ponudu, kad ih voditelj uvede u posao, kad traže povratnu informaciju i kad firma prolazi kroz nešto neugodno.

Zato svaka tema mora imati pokriće u stvarnom radu. Ako je razvoj jedna od vaših glavnih tema, mora biti jasno gdje se vidi, kome je dostupan i što se događa kad prilike nema. Ako je to poštovanje, ne dokazuje ga kampanja o poštovanju, nego način na koji voditelji dijele posao, informacije i reagiraju na probleme. Komunikacija pomaže objasniti, ali ne može zamijeniti ono što se stvarno događa.

Pet pitanja prije nego krenete

Prije nego uložite u novi EVP, odgovorite na pet pitanja:

1. Čiju odluku želite promijeniti, kandidatovu, zaposlenikovu ili svoju?
2. Na koje ljude, poslove i lokacije se to odnosi?
3. Što od vašeg trenutnog obećanja više nije istinito ili važno?
4. Što možete dokazati već danas, a što je još samo želja?
5. Tko će nakon što priča bude gotova stvarno paziti da se i živi?

Tko ima odgovore na svih pet, ima osnovu za odluku. Tko ih nema, prvo treba dijagnozu, a ne novu kampanju.

Česta pitanja (FAQ)

Što je EVP?

EVP (employee value proposition) je ponuda poslodavca, odnosno ono što kompanija nudi zaposlenicima u zamjenu za njihov rad, znanje i trud. Obuhvaća ono što ljudi kod vas dobivaju, kakvo je iskustvo rada i što vi zauzvrat očekujete. To nije popis benefita ni slogan, nego razlog zašto bi netko radio baš kod vas, a ne kod konkurencije.

Koja je razlika između benefita i ponude poslodavca?

Benefiti su jedan mali dio ponude i najlakše ih je kopirati, jer dodatno zdravstveno ili fleksibilno radno vrijeme nudi i konkurencija. Ponuda poslodavca je širi pojam koji uključuje način rada, vođenje, razvoj i kulturu, dakle stvari koje se teže oponašaju. Kad kandidat bira između dva slična posla, odlučuju upravo te stvari koje su jedinstvene baš za vas.

Kako napraviti ponudu poslodavca?

Krenite od stvarnosti, ne od slogana. Prvo istražite kako zaposlenici doista doživljavaju rad kod vas, pa iz toga izvucite teme koje su istinite, važne kandidatima i prepoznatljivo vaše. Tek na kraju oblikujte poruku i slogan. Svaka tema mora imati dokaz koji ljudi prepoznaju u svakodnevnom radu, inače ostaje prazna fraza.

Treba li mala firma ponudu poslodavca?

Treba, jer je i mala firma u konkurenciji za iste ljude. Ne mora imati velik projekt ni skupu kampanju, ali mora znati jasno odgovoriti zašto bi netko radio baš kod nje. Kod manjih firmi taj odgovor često je najjači upravo u stvarima koje velike teško mogu ponuditi, poput bliskosti, utjecaja na posao i brzine odlučivanja.

Je li ponuda poslodavca (EVP) isto što i employer branding?

Nije isto. Ponuda poslodavca je ono što nudite, a employer branding je širi proces kojim to iskustvo, ponudu i vanjsku percepciju povezujete i njima upravljate. Jednostavno rečeno, ponuda je sadržaj, a employer branding je upravljanje tim sadržajem i njegovom reputacijom.

Kako znati da naš EVP nije samo slogan?

Za svaku temu koju ističete morate moći pokazati konkretan primjer iz stvarnog rada i reći gdje su joj granice. Ako možete ponoviti slogan, ali ga ne možete povezati s time kako stvarno radite, odlučujete i ponašate se, vaša ponuda još ne živi.

Autorica: Jasna Horvat, suosnivačica Razuma. Radi s upravama i senior HR timovima na organizacijskoj kulturi, employer brandingu i M&A culture due diligenceu.