Europa 92 je sinonim za jeans u Hrvatskoj i Sloveniji. Već 35 godina uspješno spajaju modu i svakodnevicu kroz više od 40 poslovnica i 15 globalnih brendova. No, kao poslodavac, ostajali su ispod radara. Retail industrija ima svoje izazove: fluktuaciju, teškoće u zapošljavanju, klasične oglase koji nisu inspirirali i, najvažnije, nedostatak prepoznatljive, autentične priče kako je tamo raditi.

Naš zadatak? Izgraditi strategiju koja ne uljepšava, nego otkriva tko je Europa 92 kao poslodavac. I ispričati to na način koji privlači prave ljude.

Employer branding počinje slušanjem

Krenuli smo s dijagnozom, ali ne izvještajem, već slušanjem. Čitali smo forume i recenzije, analizirali komentare kandidata, proveli fokus grupe sa zaposlenicima iz maloprodaje i centrale. Razgovarali smo s voditeljima poslovnica i HR timom. Svaki uvid nas je približio istini.

Unutarnja slika bila je znatno bolja od one koja se vidjela izvana: zaposlenici su spominjali prilike, edukacije, timsku atmosferu. Ali vanjska komunikacija to nije prenosila. Vrijeme je bilo za strateški zaokret.

EVP s karakterom: „Živi jeans. Budi naš fit.”

Temeljem uvida razvili smo EVP koji nosi tri ključna stupa: zajedništvo koje se živi, ne samo komunicira; sustav edukacija i razvoja koji uključuje vlastitu Jeans akademiju; i pozicioniranje zaposlenika kao jeans savjetnika, ne samo prodavača.

Slogan koji sve povezuje – "Živi jeans. Budi naš fit." - govori jasno i jednostavno: ovdje tražimo ljude koji žele više od posla. Žele pripadnost, znanje i mogućnost da rastu unutar brenda kojem vjeruju.

Redizajn oglasa za posao: oglas kao priča, ne kao popis uvjeta

Zaboravili smo na “dinamično radno okruženje” i napisali oglase koji pričaju priču. U uvodu smo istaknuli brend, u sredini prikazali stvarni radni dan i timsku atmosferu, a na kraju konkretne benefite, edukacije i ono što nude kao poslodavac.

Dodali smo autentične izjave zaposlenika, prvi put komunicirali početnu plaću i mogućnosti napredovanja. Oglasi su postali produžetak kulture, a ne samo HR alat.

Prilagođeni sadržaji i kampanje

Paralelno smo razvili prepoznatljive formate koji employer brending čine vidljivim kroz svakodnevne kanale, od Instagrama do poslovnica. Kroz serije poput “Tko je naš fit?”, “Jeste li znali?” i “Naša poslovnica, naša priča”, gradimo novu percepciju kroz mikronarative i prepoznatljive vizualne elemente.

Kreirali smo plan za redizajn stranice Karijera, plakate na prodajnim mjestima, letke za kupce, vizuale za društvene mreže i internu komunikaciju.

Složilik smo plan za objave na LinkedInu za tvrtku i ključne osobe te prijedloge PR istupa koji će u budućnosti podržati employer branding.

Ambasadori: autentičnost iznutra

Zaposlenici su pozvani da budu prvi ambasadori employer branda, ne kroz upute, već kroz vlastite priče. Program ambasadora je trenutno u fazi pokretanja: zaposlenicima je predstavljen koncept, pozvani su da se uključe i da kroz svakodnevne trenutke pokažu tko su ljudi iza brenda.

Iako još nisu prošli formalni trening, ovo je važan korak u postavljanju temelja za sadržaj koji će dolaziti iznutra, koji će biti vjerodostojan i odražavati dobre strane poslodavca. Planiramo ih osnažiti dodatnim alatima, edukacijama i sadržajem, kako bi ova priča postala zaista njihova.

Prvi rezultati

U samo nekoliko mjeseci broj prijava se povećao, a posebno su se popunile pozicije koje su do tada bile „nevidljive”. Kandidati su dolazili informiraniji, motiviraniji i s jasnijom slikom o tome gdje dolaze i što mogu očekivati. Sadržaji s EB porukama počeli su se dijeliti i unutar prodajnih kanala, jer su ljudi u njima prepoznali sebe.

Najvažnije od svega, raste interni ponos, jer se napokon priča o tome zašto je dobro raditi u Europi 92 i kako se tamo „Živi jeans“.

Na čemu se gradi dobar employer brand

Employer branding ne počinje sa sloganom, nego s iskrenim pitanjem: zašto bi netko radio kod nas? Ako je to jasno, sve ostalo može rasti.

  ♦ Ono što nam je ovaj projekt još jednom potvrdio jest da je autentičnost najvažnija valuta employer brandinga. Ljudi vrlo brzo prepoznaju razliku između stvarne priče i marketinške šminke i biraju poslodavce koji iskreno komuniciraju tko su i što nude.

  ♦ Employer Value Proposition (EVP) nije samo slogan koji lijepo zvuči, to je strateška odluka o tome što komuniciraš, ali i što ne komuniciraš. Dobro postavljen EVP postaje filter za sve daljnje poruke, kampanje i sadržaje.

  ♦ U svemu što radimo, polazimo od jednostavne istine: ljudi privlače ljude. Ne oglasne fraze, ne hiperprodukcija benefita, nego stvarne priče stvarnih ljudi.

  ♦ I konačno, employer branding nije jednokratna kampanja. To je proces, kultura, sustav koji se kontinuirano mjeri i prilagođava. Zato s Europom 92 gradimo nešto dugoročno - priču koja ima smisla i kad se pogleda izvana, ali još važnije, kad se živi iznutra.

Europa 92 danas gradi brend koji jednako snažno govori kupcima i kandidatima. Employer brand koji živi jeans i ljudi koji su našli svoj fit.