Case study: A1 Telekom Austria Group

Klijent
A1 Telekom Austria Group
7 zemalja, 29 milijuna korisnika, više od 18.000 zaposlenika

Pitanje koje većina međunarodnih grupacija izbjegava

Na razini poslovne strategije i vrijednosti, A1 Grupa već godinama djeluje kao jedinstven sustav. Employer branding se do tada svjesno razvijao na razini pojedinih zemalja, u skladu s lokalnim tržištima i kontekstom.

U jednom trenutku postavljeno je pitanje koje većina međunarodnih grupacija radije zaobiđe nego da mu se stvarno posveti: je li uopće moguće imati jedan zajednički Employer Value Proposition (EVP) za sedam različitih zemalja, a da on bude istinit, relevantan i primjenjiv u svakoj od njih?

Razlike među zemljama bile su stvarne i vidljive. Postojala je opravdana bojazan da bi zajednički EVP mogao završiti kao apstraktan dokument bez stvarnog značenja ili kao kompromis koji nitko u potpunosti ne prepoznaje kao svoj.

Odluka koja je promijenila način razmišljanja

A1 Grupa odlučila je ne krenuti najlakšim putem. Umjesto da EVP definira centralno i zatim ga „spusti“ prema zemljama, donesena je odluka koja je promijenila dinamiku cijelog procesa.

Po prvi put u povijesti grupacije, predstavnici svih sedam zemalja sjeli su za isti stol s jasnim ciljem: ne uskladiti stavove, nego provjeriti postoji li uopće stvarna zajednička osnova za EVP.

Kako bi proces bio objektivan i siguran za sve uključene, A1 je u projekt uključio Razum kao vanjskog, neovisnog savjetnika, bez interne agende i bez preferiranja bilo kojeg tržišta. Razumova uloga nije bila ponuditi gotov odgovor niti definirati EVP umjesto A1. Ključna vrijednost bila je u postavljanju strukture i jezika koji omogućuju otvoren razgovor među zemljama koje inače rijetko imaju priliku ovako duboko usporediti svoje perspektive.

Kao vanjski partner, Razum je moderirao proces na način koji je omogućio ravnopravno sudjelovanje svih zemalja, bez dominacije centra ili pojedinog tržišta te jasno razlikovanje između onoga što je stvarno iskustvo rada u A1 i onoga što je želja ili aspiracija.

Od različitosti prema zajedničkoj srži

Kroz strukturirani, facilitirani proces, radna skupina je usporedila kako zaposlenici u različitim zemljama doživljavaju iskustvo rada u A1. Razgovaralo se otvoreno o razlikama, bez pokušaja da se one umanjuju ili izjednačavaju.

Ključno otkriće procesa bilo je da se razlike među zemljama najčešće pojavljuju na razini primjera, praksi i lokalnih priča, dok je temeljno iskustvo rada u A1 iznenađujuće slično.

To je omogućilo ključan pomak u razmišljanju: zajednički EVP ne opisuje lokalne prakse ni razlike među tržištima, nego temeljno iskustvo rada u A1 koje se ponavlja u svih sedam zemalja. Lokalni timovi zadržavaju slobodu u tome kako to iskustvo žive i komuniciraju, ali se oslanjaju na isti zajednički okvir.

Rezultat: zajednički EVP stupovi kao grupni okvir

Rezultat procesa bila su tri EVP stupa definirana na razini cijele A1 grupacije: Strength you can rely on, Care at our core i Your path to growth.

Njihova snaga nije u tome što su univerzalni slogani, nego u činjenici da su prepoznati kao istiniti u svih sedam zemalja. Dovoljno su jasni da daju smjer, a dovoljno široki da se mogu autentično prevesti u lokalni kontekst.

A1 je ovim projektom pokazao da zajednički EVP nije nužno kompromis, nego može postati snažan upravo zato što nastaje iz različitosti.

Više od employer brandinga

Ovaj projekt nije bio samo employer branding inicijativa. Bio je to prvi konkretan dokaz da A1 Grupa može zajednički artikulirati svoj identitet kao poslodavca, bez brisanja lokalnih specifičnosti.

Vrijednost projekta ne leži samo u tome što EVP postoji, nego u načinu na koji je nastao: kroz zajednički proces, otvoren dijalog i jasno razumijevanje onoga što A1 uistinu jest kao poslodavac.

Projekt je uspostavio zajednički jezik između zemalja koji se danas koristi i izvan employer branding konteksta.

Zaključak

A1 Grupa je ovim projektom napravila iskorak koji rijetko viđamo u međunarodnim sustavima. Umjesto da nameće rješenja, odlučila je testirati vlastite pretpostavke i izgraditi zajednički okvir zajedno sa zemljama.

U partnerstvu s Razumom, EVP je prestao biti apstraktan koncept i postao zajednički jezik koji povezuje različita tržišta unutar jedne grupacije.

To je postavilo temelj za daljnji razvoj employer brandinga na razini cijele A1 Grupe, ali i pokazalo da se zajednički identitet može graditi bez standardizacije lokalnih praksi, ako je proces pravilno postavljen.