E219e45f d5f7 4a4f b404 7f500960b4f4

Koliko je potrebno izdvajati za marketing ako želite rasti

24.08.2021.

Za većinu mladih tvrtki odrediti veličinu marketinškog budžeta je veliki problem. One koje su već duže na tržištu uspostavile su neki iznos kojeg se drže (bilo to opravdano ili ne).

U pravilu, veličinu marketinškog proračuna možemo odrediti na razne načine:

- U skladu s marketinškim ciljevima (npr. što uprava očekuje da će potrošiti kako bi ostvarila ciljeve)

- U skladu s tržišnim i konkurentskim prosjekom (npr. postotak od prihoda)

- Na temelju prethodne godine prilagođene poznatim promjenama u marketinškom programu…

 

Nedavna anketa koju smo proveli na LinkedIn-u na temu koliki bi trebao biti marketinški budžet kao postotak od prihoda, dala je zanimljive rezultate.

Skoro 50% ljudi smatra da treba investirati oko 10%, što je i tipično pravilo koje čujete. Veliki udio ispitanika smatra da treba uložiti oko 5%, a manji dio njih da treba uložiti 1-2%.

A istina je da su svi u pravu.

I nitko nije u pravu.

Svaki posao, svaka industrija i ciljevi svakog vlasnika tvrtke su različiti.

Iako je izračunavanje marketinškog budžeta kao postotka prihoda i korištenje brojke od 10% dobro mjesto za početak, vaše jedinstvene okolnosti određuju vaš stvarni marketinški budžet. Neke tvrtke moraju potrošiti više od 10% prihoda kako bi bile konkurentne, dok druge tvrtke mogu potrošiti manje i još uvijek uživati u uspjehu.

 

A što kažu internacionalna istraživanja, kako to rade druge tvrtke?

 

Istraživanje CMO-a* (Direktora marketinga) iz veljače 2020. (prije COVID-a) pokazalo je očekivanih 8,6% prihoda za prosječan marketinški budžet.

A prema vrsti poslovanja rezultati su još zanimljiviji:

B2B proizvodna tvrtka: 9,0%

B2B uslužna tvrtka: 7,9%

B2C proizvodna tvrtka: 11,9%

B2C uslužna tvrtka: 4,8%

Naredno istraživanje iz lipnja 2020. (4 mjeseca kasnije) pokazalo je kako je prosječan marketinški budžet od 8,6 % kao postotak prihoda poduzeća porastao na nevjerojatnih 11,4 %. Zašto se čini da je marketing dobio tako visok prioritet? Budući da su ukupni budžeti i prihodi poduzeća pali u mnogim sektorima, marketinški budžeti često su i dalje rasli, odražavajući fokus na održavanje svijesti o brendu i zadržavanje kupaca.

Grafikon u nastavku, iz navedenog CMO istraživanja, pokazuje koliko marketinškog budžeta kao postotak ukupnih prihoda može varirati ovisno vrsti usluge, ciljane publike i industrije u kojoj se nalazite.

 

Jedna od poteškoća u pružanju opće preporuke za određivanje marketinškog budžeta je da nisu sve tvrtke ujednačene u ideji što sve ulazi u marketinški budžet. Dok neke tvrtke uključuju bilo kakve marketinške, pa čak i troškove povezane s prodajom, druge bi dio tih troškova kategorizirali odvojeno kao dio svog ukupnog budžeta.

Donji grafikon ilustrira te nedosljednosti i prikazuje najčešće uključene marketinške troškove.

Važno je napomenuti da ti postoci predstavljaju ukupnu marketinšku investiciju, a ne samo oglašavanje ili medijsku potrošnju. Oni uključuju stvari kao što su marketinško osoblje, upravljanje odnosima s klijentima, ulaganja plaćena agencijama i drugim vanjskim dobavljačima, troškovi oglašavanja, medijska potrošnja itd.

Tvrtke koje žele povećati tržišni udio vjerojatno će biti na gornjoj granici tih prosjeka u odnosu na tvrtke koje planiraju skroman rast, koji bi mogao biti na donjoj granici.

Osim toga, konkurentna priroda određenog tržišta utjecat će na to gdje određena tvrtka spada među te prosječne brojke.

 

A prema istraživanju Deloitte-a iz 2017. godine ovi postoci ukazuju kako su tvrtke okrenute prema krajnjim korisnicima darežljivije u pogledu budžeta za marketing.

Najvažnije od svega je da imate marketinšku strategiju, znate kome se obraćate, po čemu ste posebni i koje ciljeve želite postići.

A i tada o mnogo faktora ovisi koliki bi vam trebao biti marketinški budžet, pa evo nekih preporuka:

 

4 razloga zbog kojih vam je potrebno VIŠE od 10% marketinškog budžeta

1. Ulazite u potpuno novo ciljno područje – ulazite u novi hrabri svijet i nitko ne zna tko ste. Natječete se protiv poznatih tvrtki s lojalnim bazama kupaca. Da biste ušli u svijest svojih potencijalnih kupaca, morate učiniti nešto veliko, a to često zahtijeva veći marketinški budžet.

2. Pokrivate ogromno područje ili prodajete putem interneta - marketinški budžeti za male tvrtke su jedno, ali što ako svoj proizvod šaljete na nacionalnoj razini ili prodajete iz svoje internetske trgovine? Ne pokušavate samo pokazati značajke i prednosti ljudima koji žive u vašem gradu - umjesto toga, prodajete u mnoga mjesta i gradove. Da biste se natjecali s lokalnim prodavačima, morate pojačati svoje ulaganje.

3. U problemima ste - problemi izgledaju drugačije za svaki posao, ali ako se suočavate s ozbiljnim izazovom i to znate, morate brzo djelovati. Kada izračunavate marketinški budžet kao postotak prihoda, morat ćete trošiti snažnije kako biste prevladali novog konkurenta, negativan publicitet ili bilo koje druge prepreke s kojima se suočavate.

4. Pokrećete novi proizvod, liniju ili odjel - privremeni razlog za povećanje marketinškog budžeta, jer velike promjene često zahtijevaju veliki marketinški poticaj. Uostalom, ako je novo za vas, novo je i za vašu bazu kupaca. Na raspolaganju vam je cijeli arsenal marketinških taktika - samo trebate napraviti mjesta u budžetu za to.

 

4 razloga zbog kojih vam je potrebno MANJE od 10% marketinškog budžeta

1. Ne možete si priuštiti prebrz rast - ako je vaš kapacitet ograničen vašim fizičkim prostorom, brojem kvalificiranih zaposlenika ili drugim ograničenjem, možda si trenutno nećete moći priuštiti velik uspjeh. Ako ne možete podnijeti veliku potražnju, tipični marketinški budžet od 10% može biti previše agresivan za vas.

2. Prvenstveno prodajete svoj rad i znanje - tvrtke koje većinu svoje zarade baziraju na svom radu ili znanju kroz otvoreni postupak nadmetanja, često si mogu priuštiti imati manji budžet za marketing.  Budući da zarađuju osvajanjem ponuda na temelju cijene i iskustva, kroz networking i preporuke koje će biti uvijek glavni izvor klijenata, ne moraju trošiti toliko da se za njih čuje.

3. Malo lokalnih konkurenata - loša stvar kod rada u nišnoj industriji je da na zabavama iznova objašnjavate što zapravo radite.  A dobra stvar je da imate manje konkurenata, a time i veći tržišni udio. Za tvrtke bez mnogo prirodne konkurencije, budžet manji od 10% ukupnih prihoda je dobar izbor.

4. Vi ste franšiza poznate tvrtke - jedna od prednosti franšize je da davatelji franšize čine sve što je u njihovoj moći da se vaše ime vani. U nekim slučajevima, oni čak sufinanciraju marketinške aktivnosti na lokalnom tržištu, pod uvjetom da i njihov brand dijeli malo prostora. U ovom slučaju, sigurno je smanjiti postotak marketinškog budžeta jer vam čuvaju leđa.

 

I što možemo zaključiti?

- Marketinški budžeti rastu u posljednjih nekoliko godina.

- Ukupni marketinški budžeti iznose između 5 i 12% ukupnih prihoda.

- B2C općenito troše više na marketing u usporedbi s B2B.

- Manje tvrtke troše više na marketing kao postotak svojih ukupnih prihoda.

- Zreliji marketinški stručnjaci obično usporavaju svoju marketinšku potrošnju, jer im bolje mjerenje rezultata omogućuje pametniju potrošnju.