Pred godinu dana dobili smo upit od HR direktorice jedne srednje velike tvrtke u Hrvatskoj. Karijerna stranica bila je nova, oglasi profesionalni, LinkedIn aktivan. I dalje nisu mogli popuniti ključne pozicije. "Mislimo da imamo problem s employer brandingom," rekla je. "Možete li nam pomoći da bolje komuniciramo?"

Mogli smo, ali nismo krenuli od komunikacije.

Krenuli smo od razgovora s ljudima unutra i brzo postalo jasno da problem nije vidljivost na tržištu rada. Zaposlenici nisu preporučivali tvrtku prijateljima. Ne zbog plaće, ne zbog benefita, nego zbog jednog voditelja čije je ponašanje svi znali i nitko nije adresirao. Kandidati su dolazili na razgovore i odustajali nakon upoznavanja tima.

Kampanja taj problem ne može riješiti. Može ga samo učiniti vidljivijim.

Employer branding i kultura nisu ista stvar

Ovo je razlika koja u praksi često nedostaje: employer branding je način na koji organizacija komunicira iskustvo rada. Kultura je iskustvo koje zaposlenici stvarno žive. Employer branding može pomoći da vas kandidati pronađu, razumiju i razmotre. Ne može promijeniti ono što će doživjeti prvog dana, prvog tjedna ili prve godine.

Ne može promijeniti način na koji voditelji donose odluke kada je pritisak velik. Ne može ukloniti nepovjerenje koje se gradilo godinama i koje svi vide, ali nitko ne imenuje. Ne može stvoriti razvojne prilike koje u organizaciji jednostavno ne postoje, bez obzira na to što piše u oglasu.

Zato employer branding i kultura nikada ne bi smjeli biti odvojeni projekti s odvojenim vlasnicima i odvojenim budžetima. Kada jesu, gotovo uvijek se dogodi ista stvar: komunikacija obećava iskustvo koje organizacija nije sposobna isporučiti. A razlika između obećanja i stvarnosti jedan je od najbržih načina da se naruši povjerenje prema poslodavcu, i prema recruitmentu kao funkciji.

Kada employer branding postane skupo odgađanje problema

Postoji uzorak koji se ponavlja. Broj prijava pada, fluktuacija raste, otvorene pozicije stoje tjednima. Prva reakcija je: trebamo bolji employer branding. Ponekad je to točno. Češće nije.

Ako kandidati dolaze na razgovore i odustaju nakon upoznavanja neposrednog voditelja, problem nije employer branding. Ako zaposlenici ne preporučuju vlastitu organizaciju, a benefiti su iznadprosječni, problem nije employer branding. Ako novi zaposlenici gube entuzijazam unutar prvih šest mjeseci, problem nije employer branding. To su simptomi kulture i, još češće, simptomi leadershipa.

Jedan od naših klijenata došao je s jasnim briefom: trebaju employer branding strategiju jer imaju problema s privlačenjem kandidata. Nakon istraživanja zaposlenika slika je bila drugačija. Znatan dio ljudi nije se slagao s načinom na koji organizacija radi s kupcima, sustav nagrađivanja doživljavali su kao nepravičan, a kultura naslijeđena od prethodnog vlasnika bila je stroga na način koji nije motivirao nego zaustavljao. Na pitanje bi li preporučili organizaciju kao poslodavca, odgovor je bio nedvosmislen. U toj situaciji pokretanje eksterne komunikacije ne bi privuklo pogrešne ljude. Privuklo bi prave ljude u pogrešno okruženje, što je skuplje od nepoprunjene pozicije. Klijent je employer branding stavio na hold i krenuo rješavati interne probleme. To je bila ispravna odluka, iako teža za prodati upravi nego nova kampanja.

Ono što razlikuje ovaj uzorak od stvarnog EB problema nije teško prepoznati u razgovoru s upravom, ali rijetko tko to pita direktno: znate li zašto vam zaposlenici odlaze? Ne što prijavljuju u exit intervjuima, nego što stvarno govore prijatelju na kavi tjedan nakon odlaska? Ako odgovor nije jasan, organizacija možda još nije spremna za employer branding projekt. Možda joj prvo treba razumijevanje vlastite kulture.

Zašto najjači EVP-ovi počinju istraživanjem, a ne porukom

Kada organizacija krene u definiranje EVP-a bez prethodnog istraživanja, nastaju isti atributi na svakom slideu: razvoj, fleksibilnost, timski duh, ravnoteža. Problem nije u riječima. Problem je što iste riječi koristi gotovo svaka organizacija koja je radila EVP u zadnjih pet godina. U tom kontekstu, jedinstvenost ne nastaje iz bolje formulacije. Nastaje iz dubljeg razumijevanja što zaposlenike stvarno drži i što ih stvarno razlikuje od alternative.

U projektu za A1 Telekom Austria Grupu, zadatak je formalno glasio: definirati zajednički EVP za sedam zemalja i više od 18.000 zaposlenika. Stvarni izazov bio je puno konkretniji: postoji li uopće nešto zajedničko što nije samo korporativna uniformnost prerušena u vrijednosti? Najlakše rješenje bilo bi da centrala definira EVP i pošalje ga svim zemljama. To se često događa i rijetko funkcionira, jer zaposlenici u različitim tržištima ne prepoznaju sebe u porukama koje nisu nastale iz njihovog iskustva.

A1 je krenuo drugačije: predstavnici svih zemalja zajedno su istraživali postoji li stvarna zajednička osnova. Ključna lekcija tog projekta nije bila komunikacijska. Bila je dijagnostička. Snažan employer brand ne nastaje iz slogana. Nastaje iz iskustva koje je dovoljno specifično da se prepozna, i dovoljno stvarno da se može komunicirati bez pretjerivanja.

Kod klijenata s kojima smo radili koji su mjerili eNPS, konzistentno smo vidjeli isti uzorak: čak i tamo gdje je ukupni rezultat bio pozitivan, razlika između odjela bila je drastična. Isti poslodavac, isti benefiti, isti EVP koji se sprema za tržište i iskustvo koje se razlikuje toliko da zaposlenici iz različitih timova praktički ne opisuju istu organizaciju. To nije employer branding problem. To je leadership problem prerušen u HR statistiku, i vanjske komunikacijske kampanje ga ne rješavaju, nego ga čine vidljivijim kandidatima koji dođu, vide razliku i odu.

Employer branding bez leadershipa ne funkcionira na dugi rok

Postoji razlog zbog kojeg employer branding projekte koji ignoriraju voditelje gotovo uvijek možemo prepoznati po jednoj stvari: kampanja izgleda odlično, a iskustvo prvih mjeseci rada opovrgava sve što je obećano.

Kultura se ne gradi na intranetu, ne gradi se u onboardingu i ne gradi se u employer branding kampanji. Gradi se kroz ponašanje voditelja u situacijama kada je pritisak velik i kada bi bilo lakše prešutjeti. Kroz odluke koje donose. Kroz ono što toleriraju. Zaposlenici svakodnevno testiraju usklađenost između onoga što organizacija kaže i onoga što voditelji rade, i ta usklađenost ili neusklađenost postaje najsnažniji employer branding signal koji postoji, daleko snažniji od ijedne LinkedIn objave.

Prema Edelman Trust Barometru 2024, povjerenje zaposlenika u CEO-a trostruko raste ako zaposlenici osjete da im menadžment povjeruje i sluša ih, konkretno, s 25 na 84 posto. Taj podatak govori puno jasnije od bilo kojeg EVP slogana: employer branding ne može nadomjestiti povjerenje koje se gradi ili ruši svaki dan između voditelja i tima.

Organizacije koje employer branding promatraju isključivo kao HR ili marketinški projekt, bez uključivanja leadershipa u dijagnozu i promjenu, rijetko ostvaruju rezultate koji se drže dulje od jednog ciklusa zapošljavanja.

Kako prepoznati da je pravi problem kultura, a ne employer branding

Ovo nije iscrpna lista, ali ako se prepoznajete u većini ovih točaka, vrijedi pauzirati employer branding projekt i postaviti teža pitanja:

   ♦ Zaposlenici odlaze zbog voditelja, a ne zbog bolje ponude na tržištu.

   ♦ Novi zaposlenici brzo gube entuzijazam koji su pokazivali u procesu selekcije.

   ♦ Različiti timovi ili odjeli imaju potpuno različita iskustva rada u istoj organizaciji.

   ♦ Zaposlenici ne vjeruju internoj komunikaciji.

   ♦ Vrijednosti su vidljive na zidovima i na prezentacijama, ali nisu vidljive u odlukama koje se donose.

   ♦ Organizacija prolazi kroz promjenu, ali zaposlenici ne razumiju zašto se ona događa i gdje vodi.

U tim situacijama employer branding može kratkoročno povećati interes kandidata. Dugoročno, najčešće stvara veći problem nego što rješava, jer svako novo razočaranje osnažuje reputaciju koja se gradi bez kampanje: od bivših zaposlenika, neuspješnih kandidata i razgovora na kavi koje organizacija ne može kontrolirati.

Što napraviti prije employer branding projekta

Prije novog EVP-a, kampanje ili ambasadorskog programa, vrijedi iskreno odgovoriti na nekoliko pitanja:

1. Znamo li zašto nam zaposlenici odlaze, ne iz exit intervjua nego iz stvarnih razgovora?

2. Znamo li kako zaposlenici doživljavaju neposredne voditelje?

3. Znamo li postoji li razlika između identiteta koji želimo komunicirati i identiteta koji zaposlenici prepoznaju kao stvaran?

4. Znamo li koji elementi kulture koje imamo su prednost, a koji su teret koji nosimo?

Ako odgovori nisu jasni, istraživanje nije trošak koji odgađa employer branding. Istraživanje je jedini način da employer branding ne postane investicija koja ubrzava problem koji je trebala riješiti.

Employer branding nije obećanje koje organizacija daje tržištu rada. Employer branding je reputacija koju organizacija zaslužuje, i ta reputacija nastaje svaki dan, u svakom razgovoru između voditelja i zaposlenika, daleko od svake kampanje.

Često postavljana pitanja

Što je razlika između employer brandinga i organizacijske kulture?

Employer branding je način na koji organizacija komunicira iskustvo rada prema vanjskom tržištu i potencijalnim kandidatima. Organizacijska kultura je iskustvo koje zaposlenici stvarno žive iznutra. Employer branding može biti snažan samo ako je utemeljen na kulturi koja ga podupire. Bez te osnove, komunikacija postaje obećanje koje organizacija ne može isporučiti.

Kada employer branding ne može riješiti problem privlačenja i zadržavanja zaposlenika?

Kada je pravi uzrok problema u kulturi ili leadershipa. Ako zaposlenici odlaze zbog voditelja, ako novi zaposlenici brzo gube motivaciju ili ako postoji raskorak između vrijednosti koje organizacija komunicira i ponašanja koje se svakodnevno tolerira, employer branding projekt taj problem neće riješiti. Može ga privremeno zamaskirati, ali uz veći dugoročni trošak.

Kako početi employer branding projekt na pravi način?

S istraživanjem, a ne s porukom. Prije definiranja EVP-a ili pokretanja kampanje potrebno je razumjeti zašto zaposlenici ostaju, zašto odlaze i što stvarno razlikuje iskustvo rada u toj organizaciji od alternative. Bez tih odgovora, EVP postaje generična lista atributa koja ne govori ništa specifično.

Što je Employer Value Proposition (EVP)?

EVP je skup razloga zbog kojih zaposlenici odabiru i ostaju u određenoj organizaciji: kombinacija financijskih i nefinancijskih elemenata koji čine iskustvo rada specifičnim. EVP nije marketinška poruka. To je dijagnoza onoga što organizacija stvarno nudi, u odnosu na ono što tržište traži i ono što konkurencija nudi.

Koliko traje employer branding projekt?

Projekt kreće od istraživanja zaposlenika i trenutnog statusa, definiranja EVP-a i razvoja komunikacijske strategije. Tipično traje od dva do četiri mjeseca. 

Autor:

Jasna Horvat, suosnivačica Razuma, konzultantica za organizacijsku kulturu i employer branding