Kada tvrtki nedostaje kandidata, problem nazove employer brandingom. Kada ljudi odlaze, posegne za istim imenom. Kada zaposlenici ne vjeruju upravi, naruči internu kampanju. Tri različita problema dobiju isto ime i zato najčešće dobiju i pogrešno rješenje.

Posljedica je predvidljiva. Kompanija uloži u vidljivost prije nego što zna je li problem u poznatosti, u ponudi posla, u procesu zapošljavanja ili u iskustvu rada. Bolja priča o poslodavcu tada ne rješava ništa. Samo brže dovodi ljude do razočaranja koje ionako postoji.

 

Što je employer branding

Employer branding je discipliniran proces povezivanja stvarnog iskustva rada, ponude koju organizacija daje određenim skupinama ljudi i percepcije koja o njoj postoji kao poslodavcu. Njegov cilj nije da svi dobro misle o organizaciji, nego da relevantni kandidati i zaposlenici razumiju što mogu očekivati i na temelju toga donesu informiranu odluku.

Ovdje je korisno razdvojiti četiri pojma koja se u praksi stalno brkaju. Employer brand je postojeća percepcija poslodavca, ono što ljudi već misle. Employer branding je proces kojim tom percepcijom upravljate. EVP (Employee Value Proposition) je opis relevantne i dokazive ponude zaposlenicima. Employer branding kampanja je samo jedan od mogućih oblika aktivacije te ponude.

Iz toga slijedi jedna neugodna činjenica. Kompanija ima employer brand i onda kada njime ne upravlja. Pitanje je samo tko ga tada oblikuje i na temelju čega.

 

Od čega se employer brand sastoji

U Razumu employer branding problem promatramo kroz tri povezane, ali odvojene razine: stvarnost, ponudu i percepciju.

Stvarnost odgovara na pitanje: kako ljudi doista doživljavaju posao, vodstvo, kulturu, razvoj i nagrađivanje? Odgovor ne tražimo samo u prosjeku cijele organizacije. Iskustvo može biti vrlo različito između prodaje i centrale, iskusnih i novih zaposlenika ili različitih lokacija.

Ponuda odgovara na pitanje: što organizacija daje konkretnoj skupini ljudi i što od njih zauzvrat očekuje? Posao može biti pošteno predstavljen, a ipak nedovoljno privlačan ciljanim kandidatima. To nije komunikacijski problem. To je problem ponude.

Percepcija odgovara na pitanje: što relevantni kandidati i zaposlenici vjeruju o organizaciji kao poslodavcu? Interno zadovoljstvo nije dokaz vanjske reputacije, kao što ni negativan komentar na tržištu nije dokaz iskustva svih zaposlenika.

Tek kada odvojimo te tri razine, možemo odabrati intervenciju. Slaba percepcija uz dobru i konkurentnu stvarnost može opravdati employer branding i komunikaciju. Slaba ponuda traži promjenu uvjeta ili dizajna posla. Slaba stvarnost traži organizacijsku intervenciju kulture i procesa. Kampanja je odgovor samo u prvom slučaju, i to ako imamo dokaze koji mogu nositi obećanje.

Većina problema nastaje kada se te tri razine tretiraju kao jedna. Vanjska percepcija i interna stvarnost mogu se usporediti tek kada su usklađene populacije, uloge, lokacije i razdoblja. Bez toga uspoređujete dojam jedne skupine s iskustvom druge i zaključke gradite na krivom temelju.

 

Što employer branding nije

Employer branding se stalno miješa sa sličnim pojmovima, pa preuzima krivnju ili zasluge koje mu ne pripadaju. Sljedeća tablica razdvaja uloge.

POJAM	NJEGOVA ULOGA	ODNOS PREMA EMPLOYER BRANDINGU
Organizacijska kultura	Oblikuje ponašanja i odluke	Daje ili oduzima vjerodostojnost obećanju
Iskustvo zaposlenika (Employee experience)	Stvarno iskustvo rada	Stvara interne dokaze za employer brand
EVP	Opisuje relevantnu i dokazivu ponudu	Usmjerava employer branding, ali nije cijela strategija
Recruitment marketing	Privlači pažnju i prijave	Aktivira dio employer branda
Iskustvo kandidata (Candidate experience)	Oblikuje iskustvo procesa i odluke	Potvrđuje ili ruši obećanje
Interne komunikacije	Prenose informacije i značenje	Ne mogu nadomjestiti loše odluke i ponašanja
Zadržavanje	Ishod pod utjecajem više organizacijskih i tržišnih faktora	Ne smije se pripisati employer brandingu bez dodatnih dokaza

Zaključak je jednostavan. Employer branding može učiniti kvalitetu poslodavca vidljivijom. Ne može komunikacijom proizvesti kvalitetu koja ne postoji.

 

Koju poslovnu ulogu employer branding ima

Employer branding ima četiri legitimne uloge. Svaka nešto donosi i svaka ima granicu.

Privlači prave ljude. Pomaže kandidatima koji vam odgovaraju da vas uopće vide i uzmu u obzir. Ali ne može poslu koji tržištu nije zanimljiv stvoriti interes koji ne postoji.

Pomaže ljudima da sami procijene odgovara li im posao. Dobar employer branding ne pokušava privući sve, nego pomaže ljudima da shvate kako se kod vas stvarno radi. Time smanjuje broj pogrešnih zapošljavanja. Selekciju i dalje morate napraviti sami.

Usklađuje očekivanja s realnošću. Smanjuje razliku između onoga što ste obećali i onoga što novi zaposlenik zatekne. Ali ako tu razliku stvaraju vaše odluke, komunikacija je ne može zatvoriti.

Daje podlogu za odluke. Istraživanje prije izrade EVP-a pokazuje što zaposlenici cijene, gdje se iskustva razlikuju i koje obećanje još ne možete vjerodostojno dati. To je podloga za odluku, ne dokaz da ćete promjenu i provesti.

 

Kako prepoznati imate li employer branding problem

Simptom na tržištu rada nije automatski dokaz employer branding problema. Isti simptom može imati različite uzroke, a svaki uzrok traži drugo rješenje. Simptom na tržištu rada nije automatski dokaz employer branding problema. Isti simptom može imati različite uzroke, a svaki traži drugo rješenje. Nekoliko pitanja pomaže odvojiti jedno od drugoga:

• Ljudi nas ne poznaju - mogući problem poznatosti.
• Poznaju nas, ali nas ne razmatraju - mogući problem percepcije ili ponude.
• Prijavljuju se pogrešni kandidati - mogući problem ciljanja, jasnoće poruke ili uvjeta.
• Dobri kandidati odbijaju ponudu - provjerite ponudu, proces i alternativne poslodavce.
• Novi zaposlenici se brzo razočaraju - vjerojatan jaz između obećanja i stvarnosti.
• Dobri ljudi odlaze - najprije provjerite vodstvo, radne uvjete, nagrađivanje, razvoj i dizajn posla.

Nijedan od ovih simptoma sam po sebi ne potvrđuje employer branding problem. Svaki može imati komunikacijski, tržišni, procesni ili organizacijski uzrok. Zato je prije izbora intervencije potrebno utvrditi gdje točno nastaje problem.

 

Kada problem s privlačenjem nije bio samo employer branding problem

Jedna brzorastuća kompanija došla nam je s pritiskom da privuče više stručnih kandidata. Početni brief vodio je prema employer brandingu: jasnija pozicija poslodavca, bolja priča i veća vidljivost na tržištu.

Istraživanje je pokazalo širi problem. Rast je bio brz i dijelom ad hoc, zapošljavanje reaktivno, onboarding neujednačen, a između odjela postojale su velike razlike u iskustvu rada. Pojavljivali su se preopterećenje, slaba koordinacija i potreba za razvojem menadžera.

Problem privlačenja bio je stvaran. Ali nije bio jedini, a komunikacija nije bila dovoljna intervencija.

Zato preporuka nije bila samo izgraditi EVP i pojačati prisutnost na tržištu. Employer branding postao je jedan dio rada, uz promjene u iskustvu zaposlenika, vodstvu, procesima i načinu na koji organizacija prati razlike među odjelima.

To nije značilo da employer branding nije potreban. Značilo je da bi kampanja kao primarni odgovor obećala stabilnost koju je organizacija tek trebala izgraditi.

Ovaj slučaj ne dokazuje da svaka kompanija koja teško zapošljava zapravo ima problem kulture. Pokazuje nešto korisnije: problem privlačenja može istodobno biti tržišni i organizacijski, a prosjek cijele kompanije može sakriti odjele u kojima nastaju najveći izazovi.

 

Kada employer branding nije pravi odgovor

Postoje problemi koje komunikacija može učiniti vidljivijima, ali ih ne može riješiti. Kod njih je ulaganje u employer branding trošak koji odgađa pravu intervenciju.

To su nekonkurentni ili nejasni uvjeti rada, loše rukovođenje, kronično preopterećenje, nepravedne odluke, nefunkcionalan proces zapošljavanja, izostanak vlasnika koji provedbu drži na okupu i problem zadržavanja koncentriran u jednom timu ili kod jednog voditelja.

U svakom od tih slučajeva bolja vanjska poruka tada može privući više ljudi, ali ne mijenja ono na što će naići kada uđu u organizaciju. Vidljivost razlika raste, a problem ostaje.

 

Tko je odgovoran za employer branding

Employer branding pada čim postane izolirani komunikacijski projekt jednog odjela. Odgovornost je podijeljena i svaka razina nosi svoj dio.

Uprava odgovara za poslovni smjer i odluke koje oblikuju iskustvo rada. HR za iskustvo zaposlenika, procese i dokaze. Marketing i komunikacije za artikulaciju i distribuciju poruke. Lideri za svakodnevnu isporuku obećanja, jer se ono živi ili pada na razini tima. Employer branding odgovorna osoba za koordinaciju, mjerenje i upravljanje prioritetima.

Kada bilo koja od tih razina zakaže, ni najbolja poruka ne funkcionira dugo.

 

Kako mjeriti poslovnu vrijednost employer brandinga

Employer branding se mjeri prema problemu koji rješava, a ne prema aktivnosti koju proizvodi. Svaka metrika treba biti vezana uz konkretnu odluku koju želite promijeniti.

Mjerenje treba pratiti najmanje tri odvojene razine.

Primjena: koristi li se EVP u oglasima, selekciji, onboardingu i liderskoj komunikaciji?

Promjena kod ciljne populacije: mijenjaju li se prepiznatljivost, razmatranje poslodavca, razumijevanje ponude ili podudarnost očekivanja i iskustva?

Ishodi kandidata: mijenjaju li se relevantnost prijava, prihvaćanje ponuda ili rano odustajanje?

Ni posljednja razina sama po sebi ne dokazuje uzročnost. Na svaki od tih ishoda utječu tržište rada, plaća, vodstvo, dizajn posla i kvaliteta procesa.

Sve rezultate treba promatrati po ciljnoj ulozi, lokaciji i razdoblju u kojem je intervencija stvarno bila aktivna. Agregatni pomak ne dokazuje da je ista promjena nastala u svakoj skupini.

 

Pitanje prije kampanje

Prije nego što smislite bolju priču o radu kod vas, odgovorite na jedno drugo pitanje: koju odluku pokušavate promijeniti, kod kojih ljudi i što im stvarno možete dokazati. Ako na to nemate odgovor, još nemate employer branding strategiju. Imate komunikacijsku namjeru.

Pet pitanja razdvaja jedno od drugoga:

• Koju poslovnu odluku želite promijeniti?
• Kod koje konkretne populacije?
• Je li problem u stvarnosti, u ponudi ili u percepciji?
• Koje tvrdnje možete dokazati?
• Tko mora nešto promijeniti prije nego što počnete komunicirati?

Tko na svih pet pitanja ima odgovor, ima temelj za strategiju. Tko nema, ima komunikacijski brief. Razlika se obično vidi tek nakon kampanje, kada postane jasno da vidljivost nije promijenila problem zbog kojeg je projekt pokrenut.

 

Česta pitanja (FAQ)

Što je employer branding?

Employer branding može učiniti kvalitetu poslodavca vidljivijom. Ne može komunikacijom proizvesti kvalitetu koja ne postoji.

Kako znati imamo li employer branding problem?

Simptom na tržištu rada nije automatski employer branding problem. Ako vas ljudi ne poznaju, uzrok je vjerojatno poznatost. Ako vas poznaju, ali ne razmatraju, uzrok je percepcija ili ponuda. Ako dobri ljudi odlaze, uzrok najčešće leži u vodstvu, uvjetima, nagrađivanju ili dizajnu posla, a ne u komunikaciji.

Tko treba biti vlasnik employer brandinga?

Employer branding treba imati jednog operativnog vlasnika, najčešće u HR-u, s jasnim mandatom za koordinaciju istraživanja, prioriteta, aktivacije i mjerenja. To ne znači da je HR jedini odgovoran. Uprava donosi odluke koje oblikuju iskustvo rada, lideri svakodnevno isporučuju obećanje, a marketing i komunikacije pomažu ga jasno artikulirati. Kada je employer branding svačija odgovornost, ali ničije vlasništvo, obično se svede na povremenu kampanju.

Kada tvrtki treba novi EVP?

Novi EVP potreban je kada postojeći više ne opisuje relevantnu i dokazivu ponudu poslodavca. To se može dogoditi nakon promjene strategije, spajanja, brzog rasta, promjene ciljnih profila ili značajne promjene iskustva rada. Prije izrade novog EVP-a treba provjeriti je li problem doista u njegovu sadržaju ili u tome što postojeći EVP nikada nije ozbiljno primijenjen. Novi dokument neće riješiti staru neprovedbu.

Koja je razlika između employer brandinga i recruitment marketinga?

Employer branding upravlja vezom između stvarnog iskustva rada, ponude poslodavca i percepcije relevantnih skupina. Recruitment marketing koristi tu osnovu kako bi privukao pažnju i potaknuo prijave za konkretne potrebe zapošljavanja. Jednostavnije rečeno, employer branding definira što organizacija može vjerodostojno obećati kao poslodavac, a recruitment marketing to obećanje prenosi ciljanim kandidatima. Dobra distribucija ne može nadoknaditi loše ili nedokazivo obećanje.

Može li employer branding riješiti fluktuaciju?

Ne izravno. Retencija ovisi o nizu faktora, od vodstva i uvjeta rada do nagrađivanja i razvoja. Dobar employer branding pomaže ljudima procijeniti odgovaraju li im konkretan posao i način rada. Time može smanjiti raskorak između očekivanja kandidata i stvarnosti posla, ali ne zamjenjuje kvalitetan selekcijski proces.

 

Autor: Jasna Horvat, suosnivačica Razuma